迪士尼广州试点消费品新渠道模式
作者：本站整理
发布时间：2010-06-11
虽然《玩具总动员3》两星期后才会上映，但8岁的安仔已经可以在广州与远在美国的堂哥同时买到巴斯光年的新版玩具了。上周末，中国首家全新一站式迪士尼消费品专区在广州中华广场抢先落地。与以往产品单一的店铺模式不同，这家1000平方米的概念店囊括了15个授权经营商旗下的5000多种商品，其中包括巴斯光年玩具以及以迪士尼系列卡通人物为主题的娱乐专区。
继媒体网络、影视娱乐、主题乐园及度假村之后，美国娱乐业巨擘迪士尼公司开始加大在中国内地衍生产品的消费市场。“一年半后，我们希望迪士尼在中国消费品部的收入达到2.5亿美元。”迪士尼消费品部及家庭娱乐部门高级副总裁兼董事总经理韩刚表示。
记者调查获悉，上海迪士尼乐园的立项申请获国家有关部门的核准后，以前借助香港曲线救市，并在日系动漫夹击中的美国迪士尼集团正在紧锣密鼓地将整条娱乐循环产业链拷贝到中国，企图在内地市场实现零距离的“复活”。
细看迪士尼的收入结构
中国本土动漫的收入只有三块：一是发行收入；其次通过漫画形象对其他企业品牌实现宣传的广告收入；第三块是衍生产品。目前本土动漫的内容业务还很难支撑较大收入，而衍生产品受专业流通渠道影响，大部分收入结构还只集中在广告。
但在美国，迪士尼的产业链就像金矿。举个例子，《爱丽丝梦游仙境》上映以来，已在全球获得接近10亿美元票房。而迪士尼公司将影片中爱丽丝的形象与市场相结合，消费者可以买到有关电影的D V D、看爱丽丝的图书，听唱片，去主题公园跟爱丽丝漫游乐园，并购买有爱丽丝图案的衣服、食品等大量相关衍生消费品。
根据迪士尼2010年二季度业绩显示，迪士尼1-2季度总收入为183.19亿美元，它的收入构成分别是媒体网络收入79.44亿美元，主题公园和度假村收入51.11亿美元，影视娱乐收入34 .71亿美元，衍生消费品的收入为13.42亿美元，互动媒体的收入为3 .76亿美元，各部分收入比例分别是4.3：2.8：2：0.7：0.2。
分割的中国产业链
“迪士尼的国际业务是公司利润的重要来源，同时也是公司重点战略所在。长久以来，中国市场一直被迪士尼公司视为重中之重。”美国沃特迪士尼公司执行副总裁兼大中华区行政总裁张志忠透露。
但记者调查了解到，身为全球动漫产业最强的品牌，迪士尼衍生产品在中国内地的拓展并不理想。据悉，迪斯尼动画出现在国内电视节目中的时间是1978年，受迪士尼动漫影响最深刻的是70年代出生的人，但这些人多已做了父母。公开资料显示，中国的动漫市场份额中，日本动漫占了60%，欧美动漫仅占29%，成为迪士尼在中国掘金的主要对手。
另一方面，迪士尼旗下“吸金机器”主题乐园虽然已经落户香港，但受出入境限制，也只能曲线辐射内地市场。“目前全国开放香港自由行的城市有49个，而且由于往返价格较高，其对中国内地儿童市场的影响力还相当有限。”广东旅游业资深人士王坚表示，受此约束，迪士尼的整条循环产业链在中国最大的内地市场还不能形成相互良性联动。
线上线下多元化销售渠道
不过，所有的僵局去年底被打破。去年11月，上海迪士尼乐园项目获中国政府核准，这意味着未来迪士尼乐园可以零距离接触内地14岁以下2 .5亿的所有儿童。随后迪士尼国际部总裁AndyBird便宣布，集团将针对中国着重开发消费品业务。
“迪士尼消费品部中国现在的团队已壮大到1000个人。”韩刚透露，该公司在中国已拥有5000个百货店专柜、专卖店及购物中心店铺。之后迪士尼还将与授权商中威公司合作，授权“米奇、小熊维尼、迪士尼公主和汽车总动员”四个核心产品系列，以“Toonsland Kids store”零售模式向中国三线城市拓展，拟开设500家专卖店，主攻儿童市场。
张志忠透露，广州首个专卖区概念店是与有10年授权关系的广州永骏打造的未来一线城市经营渠道的试点，这是一个多层次的一站式商店，可谓是迪士尼综合元素的一次整合。如果得到消费者反馈成功后，将会在其它一线城市拓展这种模式。
在拓展实体门店的同时，迪士尼也在尝试开拓新的在线销售渠道。记者了解获悉，迪士尼前不久开辟了首个电子商务平台，与小主人网以及淘宝网合作，在网上销售超过5000种迪士尼的正版授权产品。
“中国本土人物形象”将出炉
去年，迪士尼以40亿美元收购拥有受男孩热爱的“蜘蛛侠”、“钢铁侠”等漫画人物的惊奇娱乐集团，从而弥补了迪士尼之前动漫形象的结构问题。韩刚透露，未来这些跨地域、跨时间的美国原创形象仍将继续引入中国。
但单纯依靠这些美国动漫形象抢占中国市场并非灵丹妙药，由于已经意识到这一问题，迪士尼正在想方设法快速渗透中国本土原创市场。据悉，该公司在中国已连续拍摄了三个本土合拍片，其中《歌舞青春》中国版即将在今年暑假上映。
“迪士尼的本土内容还刚刚起步”，刚刚拜访了广东广电系统有关高层的韩刚表示，他们希望研发出更多针对中国本土消费者的产品，同时也不排斥与包括“喜羊羊”在内的中国动漫企业合作。“我们希望未来5年，有25%的收入来自于中国本土人物形象。”
随着迪士尼在动漫内容、发行、主题乐园以及衍生产品销售渠道等一系列资源的快速整合，一条完整的具有魔法效力的迪士尼产业链正在慢慢形成。（田爱丽）